封面圖／休士頓台北經濟文化事處
隨著中國市場面臨經濟增長放緩和疫後消費疲軟的挑戰，台灣餐飲業者紛紛將擴展重心轉向美國市場。過去台灣餐飲業普遍聚焦於兩岸發展，但近年來，王品、85度C、八方雲集、瓦城等知名餐飲上市品牌都吹起了「東進美國」的風潮。王品集團更於2023年8月宣布斥資1.6億元，在美國德拉瓦州成立子公司，準備以中餐和火鍋打頭陣，正式進軍美國市場。這波餐飲東進浪潮的背後，反映了業界對中國市場飽和競爭和內捲效應（involution）的擔憂，以及對美國市場多元文化和消費需求的期待。
市場飽和與挑戰，台灣餐飲品牌轉向美國
過去，台灣餐飲業者視中國市場為擴張的重要據點，然而，隨著2018年後中國經濟增長放緩，再加上2020年新冠疫情爆發，當地餐飲業競爭變得更為激烈。根據業者觀察，疫後中國市場的競爭已呈現出「僧多粥少」的白熱化態勢，內捲效應使業者不得不採取汰弱留強的策略，減少資源浪費和市場風險。因此，不少餐飲品牌開始將發展重心轉向美國，尋求新的成長機會。
王品集團投資1.6億元成立美國子公司，計劃主攻中餐和火鍋，展現其深耕美國市場的決心。與此同時，85度C的母公司美食-KY、八方雲集和瓦城等連鎖餐飲集團也先後調整布局，從過去的中國戰略轉向美國市場，以期在全球消費市場中尋求更多突破。
唐人街開設許多中餐館。 圖／維基百科
85度C、八方雲集、瓦城等 從佈局中國到搶占美國市場
85度C在中國市場的全盛時期，營收占比曾高達72%。但隨著當地市場逐漸飽和，品牌決定在2022年縮減中國業務，將重心轉向美國。美食-KY目前在美國擁有6家分店，計劃於年底前進紐澤西，預計2026年在美國開設100家分店。儘管85度C的中國分店數量已大幅減少，美國市場的營收比例卻已超越中國，成為集團第一大收入來源。
八方雲集則於2022年全面撤出中國市場，當時在中國的店數達到百家，但當地麵食市場競爭激烈，使得其難以脫穎而出。同年，八方雲集在美國南加州開設首店，迄今已拓展至9家門市，並計劃年底新增兩個據點。該集團還計劃在德州設立子公司並購置不動產，以支援當地生產和營運需求。
瓦城集團過去曾在中國布局，但最終選擇退出中國市場，將原有子公司轉型為集團採購中心，並將拓展重心轉向美國。瓦城計劃於2025年在美國開設兩家店，並目標於2030年在全美拓展至100家分店。董事長徐承義指出，近年來美國消費者對東方菜系的需求持續增長，以加州為例，當地有6000多家泰式餐廳，但多數規模較小，這對瓦城而言是一個擴張的好機會。
為何選擇美國？多元文化與高品質需求成為關鍵
台灣餐飲業選擇轉向美國市場，主要是看準美國多元文化和高端消費需求。隨著台灣科技業赴美設廠，許多在美台灣員工希望能品嚐家鄉美食，進一步促使台灣餐飲品牌加速布局。此外，美國市場對異國料理的接受度較高，消費者願意為高品質的餐飲服務支付更高費用，這些都提供了打入市場的機會。
然而，美國市場也並非沒有挑戰。首先是人力和物料成本較高，其次是各州的法規差異大，不同地區的文化差異也會影響餐飲品牌的推廣。為此，業者需要深入了解當地市場，並做好成本控管和市場評估，才能確保擴張計劃順利進行。
挑戰重重，台灣餐飲業者如何應對？
台灣的餐飲業者近年來積極拓展海外市場，尤其以美國為主要目標之一。美國市場對亞洲美食需求不斷提升，再加上美食文化多元化，吸引不少台灣餐飲品牌前往布局。然而，進軍美國市場並非易事，面臨的挑戰層出不窮，包括文化差異、法規限制、物流供應鏈和品牌認知度等問題。儘管美國市場充滿機會，但台灣餐飲品牌仍需克服眾多挑戰。高昂的勞動成本和物料價格，使得餐飲品牌的營運壓力增加。此外，各州的法律規定和食品安全標準差異大，業者在拓展市場時必須靈活應對。以下是對挑戰和應對策略的深入分析。
1. 文化差異與消費者口味調整
美國市場消費者對於亞洲美食的認識雖日漸增加，但大眾對台灣特色美食的接受度和了解仍有限。例如，滷肉飯、珍珠奶茶等經典台灣美食雖逐漸走紅，但口味偏好和期待與台灣本地市場存在顯著差異。美國消費者對於食物的甜度、辛辣程度和調味習慣都可能與台灣有所不同，品牌若不調整口味，就很難吸引當地客群。
應對策略： 需根據美國市場的消費習慣進行產品調整。例如，降低部分甜點和飲品的糖度，或增添蔬菜等當地人偏好的健康食材。同時，可以考慮推出限定版產品或當地特色融合料理，讓美國消費者更容易接受台灣美食，並在適應口味的基礎上推廣台灣原汁原味的美食文化。
2. 法規限制與餐飲業務經營合規性
美國各州的餐飲法規和衛生標準有明顯差異，從食材進口、餐廳設計到員工健康安全規範等均有嚴格要求。台灣餐飲品牌在拓展美國市場時，必須了解當地法規並做好符合規定的準備。此外，食材若需進口，也面臨嚴格的檢驗和報關流程，增加了營運難度。
應對策略： 為克服法規挑戰，台灣業者可考慮聘請當地法律和合規顧問，了解和遵守相關規定。同時，探索本地食材的替代使用，以減少進口食材的困難和成本。與當地供應商合作，建構穩定的供應鏈，確保產品品質的穩定性，並降低法規合規風險。
3. 物流與供應鏈管理的挑戰
美國幅員遼闊，台灣餐飲品牌需面對食材運輸和冷鏈物流的高成本問題。尤其是鮮食和冷凍食品的保存難度高，對供應鏈的穩定性要求更高。此外，在美國建構供應鏈的過程中，往往需要克服文化與語言的障礙，與本地供應商建立長期合作關係。
應對策略： 台灣餐飲品牌可以考慮使用美國當地的中央廚房或食品加工廠，進行部分食材的生產和組裝，減少跨國物流的複雜性。並且，逐步建立本地化的供應鏈系統，與可靠的供應商合作，以提升物流效率和控制成本。此外，利用現有的冷鏈配送服務，確保食材的新鮮度和品質。
4. 品牌認知度的建立與市場教育
對於美國消費者來說，台灣餐飲品牌的知名度相對較低，尤其是一些小眾或地方特色美食，需要進行市場教育和品牌宣傳。消費者在不了解品牌的情況下，較難對產品產生信任，影響了初期的市場拓展。
應對策略： 台灣餐飲品牌可通過舉辦品嘗會、參與當地美食節活動、聯名合作和社交媒體行銷等方式，增加曝光度與品牌認知度。與當地有影響力的KOL或媒體合作，介紹台灣美食的特色與品牌故事，增加消費者的興趣和好感。此外，透過品牌故事講述，讓消費者了解台灣餐飲文化背後的歷史與情感，打造差異化的品牌形象。
5. 競爭環境與市場定位的挑戰
美國餐飲市場競爭激烈，尤其是在亞洲美食領域，不僅有來自中國、日本和韓國的餐飲品牌，也有許多本土業者提供亞洲風味的融合料理。台灣品牌若無法確立獨特的市場定位和競爭優勢，將面臨激烈的競爭壓力。
應對策略： 台灣餐飲品牌應從文化特色和品質上強調差異化，突出台灣美食的原創性和獨特風味。可針對特定市場區隔進行精準行銷，如主打「健康亞洲料理」或「小吃文化」，吸引有興趣的消費者。此外，結合數位科技和餐飲體驗創新，為顧客提供智能化點餐和高效的餐廳服務，提升競爭力。
台灣餐飲業的美國前景，值得期待嗎？
台灣餐飲品牌的東進美國計劃，反映了台灣餐飲業者積極擴展海外市場的決心。儘管面對挑戰和風險，但若能夠有效應對成本和法規問題，台灣餐飲業在美國市場的前景值得期待。美國作為一個多元文化融合的市場，對異國料理的需求仍在增長，這為台灣餐飲品牌提供了進一步擴展的機會。
未來，台灣餐飲業者持續深耕美國市場，透過策略性布局和創新經營模式來提升品牌競爭力。若能妥善管理風險並抓住市場機會，台灣餐飲品牌有望在美國市場站穩腳步，甚至成為全球餐飲市場的重要力量。隨著王品、85度C、八方雲集和瓦城等品牌的陸續擴展，台灣餐飲業的美國之路，勢必會成為業界矚目的焦點。
